在美妝行業(yè)里，你一定遇到過(guò)，或聽(tīng)到過(guò)這些問(wèn)題——

品牌增量遇瓶頸？

客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度不夠？

優(yōu)質(zhì)人群占比少？

如何更懂消費(fèi)者？

流量碎片化/流量平臺(tái)暴增，該如何投放？

……

2018-2019年，相信行業(yè)從業(yè)人員都有普遍共識(shí)：品牌與消費(fèi)者間的無(wú)形博弈，發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)人遇到增長(zhǎng)瓶頸，為什么重金投入的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、廣告投放、媒介采買(mǎi)，對(duì)于打動(dòng)消費(fèi)者愈發(fā)乏力？碎片化、多渠道的觸點(diǎn)模式徹底改變了消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)關(guān)系。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知崩塌，營(yíng)銷(xiāo)思維亟待升級(jí)……面對(duì)困境，廣州大麥?zhǔn)侨绾钨x能零售品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)？

11月20日，廣州大麥副總經(jīng)理鄧卉女士（Terran）受中國(guó)美妝網(wǎng)的邀請(qǐng)出席“2019中國(guó)美妝網(wǎng)紅選品大會(huì)”，作主題為《雙11數(shù)據(jù)趨勢(shì)之美妝行業(yè)新洞察》的分享。

Terran分析，消費(fèi)者的身份屬性，正在從美妝消費(fèi)的特征中逐步抽離而出，主力消費(fèi)群體發(fā)生多維多向變遷，年輕化被催生、他經(jīng)濟(jì)在崛起、下沉市場(chǎng)成為掠奪戰(zhàn)場(chǎng)。人的生活方式、興趣場(chǎng)景與消費(fèi)的互動(dòng)愈發(fā)緊密。

其次，品類(lèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變遷，精華、粉底、唇彩、口紅、身體潔凈、衣物清潔等成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)品類(lèi)。品類(lèi)與品牌結(jié)構(gòu)性變化的背后，是消費(fèi)需求的變遷，貨品呈現(xiàn)3種趨勢(shì)：功效精細(xì)化——精細(xì)化轉(zhuǎn)型，功效訴求更趨于多元精致；賣(mài)點(diǎn)具像化——回歸自然健康純粹，成分黨興起；場(chǎng)景垂直化——多元生活工作場(chǎng)景觸發(fā)了垂直細(xì)分的購(gòu)物需求，開(kāi)辟了場(chǎng)景消費(fèi)的新局面。

最后，觸點(diǎn)鏈路分散性布局，促使精明和具有指向性的漫游閑逛成為新的購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在傳遞感性經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，在多觸點(diǎn)的溝通鏈路中達(dá)成了對(duì)購(gòu)物意向的“圍獵”。

基于以上對(duì)行業(yè)新用戶（人）、新供給（貨）以及新流量（場(chǎng)）的洞見(jiàn)，廣州大麥在思考，如何通過(guò)高清的數(shù)據(jù)洞察為零售品牌制定持續(xù)的增長(zhǎng)策略？

Terran表示，以一直服務(wù)的美妝類(lèi)品牌客戶為例，在品牌洞察和市場(chǎng)戰(zhàn)略制定層面，廣州大麥聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)銀行及策略中心，挖掘行業(yè)高潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，幫助客戶定位品牌所需滲透核心群體，以擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)核心用戶與滲透行業(yè)高增長(zhǎng)群體相結(jié)合，快速搶占市場(chǎng)。

國(guó)貨潮崛起，高端線產(chǎn)品熱潮。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們挖掘2019年美妝兼具機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)的單品；針對(duì)品牌核心用戶的產(chǎn)品AIPL人群分析，我們?yōu)榭蛻粼诒姸嘈缕分羞x取了產(chǎn)品組合和明星爆品。

在策略制定和實(shí)施環(huán)節(jié)中，我們致力于打造全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，嘗試從3個(gè)角度予以營(yíng)銷(xiāo)破題：

其一是內(nèi)容為王，靈動(dòng)掌握生態(tài)觸點(diǎn)，外搶用戶時(shí)間，內(nèi)占用戶路徑，以內(nèi)容喚醒消費(fèi)需求；抓住精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z時(shí)代等在內(nèi)容種草和文娛視頻消費(fèi)上花費(fèi)時(shí)間較多的特征，利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和OTT端的資源，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)擊穿他們，為新品的推廣打開(kāi)通路。

其二是在行業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)品線中，找到消費(fèi)者的本質(zhì)需求機(jī)會(huì)，以此為突破口，在行業(yè)內(nèi)找到意向潛客。觀察消費(fèi)者的類(lèi)目關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，跨行業(yè)去找尋最有可能成為本類(lèi)目新客的其他類(lèi)目老客受眾。

其三是場(chǎng)景配IP元素，觸發(fā)感性決策，憑借限量款、某某同款的熱門(mén)概念，切入送禮場(chǎng)景，成為行業(yè)中的熱銷(xiāo)爆款。

Terran強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)讓我們比以往任何時(shí)候都要更完整、快速地了解消費(fèi)者，我們能在品牌與消費(fèi)者之間搭建更高效的橋梁，持續(xù)深化兩者間的互動(dòng)關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的協(xié)同增長(zhǎng)。

得益于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力和領(lǐng)先的品牌運(yùn)營(yíng)能力，廣州大麥用完善的戰(zhàn)略體系對(duì)品牌增長(zhǎng)作出深刻洞察，提早重視大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商生態(tài)的應(yīng)用，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌重構(gòu)，賦能品牌商與消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，挖掘增長(zhǎng)突破口。

四大策略模型針對(duì)品牌遇到的棘手問(wèn)題，從市場(chǎng)策略——品牌策略——推廣策略，全方位、多維度，在本質(zhì)上解決品牌增長(zhǎng)難點(diǎn)。

Terran總結(jié)，今年雙11，美妝品牌在天貓上的表現(xiàn)搶眼，剛開(kāi)始1小時(shí)，百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛這7個(gè)美妝品牌成交額便突破億元?！皟|元俱樂(lè)部”中，國(guó)貨美妝品牌占據(jù)了將近一半的份額。大麥通過(guò)對(duì)知名美妝品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行深度洞察分析，對(duì)其雙十一作了大量的策略布局，并協(xié)助一一實(shí)現(xiàn)各渠道的鋪設(shè)。

掙破美妝行業(yè)增長(zhǎng)迷局，賦能品牌優(yōu)化增長(zhǎng)公式，這是廣州大麥能在近幾年雙11一直保持自身發(fā)展處于上升期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

廣州大麥為零售品牌提供智慧商業(yè)解決方案和實(shí)施服務(wù)，包括從品牌咨詢到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、推廣營(yíng)銷(xiāo)、電商運(yùn)營(yíng)等全鏈路解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“品效合一”的協(xié)同增長(zhǎng)。