后疫情時(shí)代，國人對于健康更為關(guān)注，從以前單一飲食到現(xiàn)在均衡膳食，消費(fèi)者越來越重視食材的新鮮與營養(yǎng)、科學(xué)配比和功能全面，對米糧的產(chǎn)品和銷售渠道有新的轉(zhuǎn)變，更傾向于在電商平臺(tái)、O2O和社區(qū)團(tuán)購等渠道，選擇跨地域、高品質(zhì)、多品類的米糧產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)銷售渠道，當(dāng)下糧食品牌需要重視電商渠道的長期價(jià)值，及時(shí)根據(jù)行業(yè)主流發(fā)展趨勢，多渠道進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。廣州大麥分享一份針對糧食電商分析報(bào)告。

01

主糧消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)各品類單價(jià)上漲

隨著加工技術(shù)的升級(jí)和數(shù)字化生產(chǎn)應(yīng)用的提升，主糧的生產(chǎn)效率大幅提升的同時(shí)，科學(xué)地保護(hù)了糧食的活性組分和營養(yǎng)物質(zhì)，讓消費(fèi)者能享受到品質(zhì)更優(yōu)、口感更佳、營養(yǎng)更充足的糧食。

據(jù)數(shù)據(jù)所示，在線上主糧消費(fèi)中，食用油和大米占比最高，其次是面粉、玉米和雜糧；貨單價(jià)是驅(qū)動(dòng)品類增長的主要因素，從購買頻次和人數(shù)上看，消費(fèi)者對于面粉以及玉米、雜糧類粗糧的需求呈現(xiàn)上漲趨勢；除食用油外，其他品類集中度較低，對品牌仍有較多機(jī)會(huì)。其中，大米主要價(jià)格集中于5-10元/公斤的價(jià)格段，今年消費(fèi)升級(jí)顯著，20-30元/公斤的高端大米增速表現(xiàn)優(yōu)異。

（天貓主糧消費(fèi)數(shù)據(jù)圖）

02

高消費(fèi)力年輕人成主力消費(fèi)群體

盡管目前線上主糧消費(fèi)人群仍以30歲以上，低線城市人群為主；但從人群構(gòu)成上，居住在高線的30歲以下高消費(fèi)人群占比正在增長。天貓大米消費(fèi)人數(shù)持續(xù)增長，女性是大米消費(fèi)動(dòng)力引擎。年輕群體尤其95后占比進(jìn)一步擴(kuò)大，一二線城市仍是消費(fèi)主力，同時(shí)，下沉市場占比提升，持續(xù)釋放潛力。

（主糧消費(fèi)人群畫像）

隨著年輕消費(fèi)者在日常飲食上變得日益精致，黑龍江大米為代表的北方大米仍是多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇，但隨著消費(fèi)者對大米消費(fèi)需求的提升，他們會(huì)根據(jù)不同的烹飪需求進(jìn)行選擇不同產(chǎn)地、種類和口感的大米。

（大米各產(chǎn)地消費(fèi)者數(shù)據(jù)圖）

除此以外，各類型的凈含量包裝中，5KG及10KG是當(dāng)下最主流的類型，中小包裝2.5KG熱度持續(xù)上升。三口之家是線上大米消費(fèi)最核心的消費(fèi)者，但近年“一人食”消費(fèi)模式成為市場新趨勢，其消費(fèi)力提升顯著，主糧品牌可以布局“一人食”的消費(fèi)賽道，搶占先機(jī)。

03

新鮮、輕食、創(chuàng)新成為核心消費(fèi)趨勢

健康理念的盛行下，消費(fèi)者追求養(yǎng)生飲食的生活方式，對口感和健康要求有更多期待。新鮮的大米仍然是消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，更輕負(fù)擔(dān)的糙米和口味營養(yǎng)兼具的胚芽米也備受消費(fèi)者偏愛。

（天貓大米頭部搜索詞增長情況）

絕大部分消費(fèi)者通常會(huì)選擇購買生產(chǎn)日期三個(gè)月內(nèi)的大米，而大米品牌也隨即推出了冰箱保鮮、一次一包、米卡等銷售形式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)地直發(fā)48h鮮送等方式的一系列大米供應(yīng)鏈變革，消費(fèi)者在電商平臺(tái)能購買到新鮮高品質(zhì)大米。

（消費(fèi)者選購大米的因素）

通過消費(fèi)者分析可以看出，大家對生活品質(zhì)和營養(yǎng)膳食有新要求，更青睞高營養(yǎng)價(jià)值的胚芽米。我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行主食升級(jí)的人們，更多集中于一線城市、高收入的90后和95后。對于95后而言，營養(yǎng)成分是胚芽米吸引他們的關(guān)鍵因素，而對90后而言，軟糯的口感也是重要的影響因素。

（大米品類的人群畫像）

我們可以關(guān)注到，雜糧增速遠(yuǎn)超主糧，雜糧粥、月子餐、豆?jié){料包的涌現(xiàn)也預(yù)示著雜糧需求愈發(fā)細(xì)分。對于消費(fèi)者而言，雜糧相較其他主糧更有益于健康，因此線上消費(fèi)增長也更為突出；從搜索上看，消費(fèi)者的需求也逐步細(xì)分，在社媒平臺(tái)上流行搜索各類雜糧餐、雜糧飲品、月子粥等烹飪方式，以及不斷涌現(xiàn)的孕婦、減脂健身等多功能性和人群的特殊需求。

（雜糧品類的數(shù)據(jù)分析）

隨著消費(fèi)升級(jí)，兼具實(shí)用、創(chuàng)意與趣味性的新概念包裝，更能迎合消費(fèi)者的多元偏好與審美，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生新購買沖動(dòng)，同時(shí)，打造出品牌差異化的包裝，提升主糧行業(yè)品牌競爭力和塑造品牌價(jià)值。

（米糧品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)）

我國糧食產(chǎn)量穩(wěn)步增長，主糧行業(yè)向精細(xì)加工轉(zhuǎn)型，糧食電商發(fā)展空間廣闊，新的機(jī)遇正在走來。不僅如此，年輕消費(fèi)者傾向于多元營養(yǎng)搭配，保障日常膳食需求，雜糧市場潛力巨大。當(dāng)下，主糧品牌更需要積極提升電商的運(yùn)營水平和能力，創(chuàng)造品牌新差異化價(jià)值，借助行業(yè)東風(fēng)完成傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型獲新增長。

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