就在年前，我在“讓數(shù)據(jù)開口說話”第一場沙龍上分析了大數(shù)據(jù)在推廣應(yīng)用上的技術(shù)，不少賣家私底下還會(huì)向我請教，是否能教一招半式來降低推廣費(fèi)，讓店鋪營業(yè)額迅速往上爬。現(xiàn)在你所看到的這篇文章，就是了。我和團(tuán)隊(duì)研究出春季當(dāng)下的四大推廣規(guī)劃套路，如果你準(zhǔn)備往下看的話，請堅(jiān)持看完。

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作者/ Kary貓貓（10年大數(shù)據(jù)分析師）

編輯/ Phyllis

以下是正文

01  行業(yè)節(jié)奏

找準(zhǔn)你的行業(yè)節(jié)奏。無論你是老板還是運(yùn)營，要十分清楚全年行業(yè)的銷售旺季和淡季，店鋪什么時(shí)候推廣什么類型的寶貝要心中有數(shù)。以兩組細(xì)分品類的銷售趨勢對比舉例，你很快會(huì)明白。 

半身裙VS連衣裙。從圖1半身裙與連衣裙全年銷售情況的趨勢圖可以看出，半身裙除了在夏季，其他時(shí)候銷量都比較理想；而對于連衣裙來說，春夏季的銷量最高，之后就會(huì)下滑?？梢?，同樣是裙子，半身裙和連衣裙的行業(yè)節(jié)奏就有明顯的區(qū)別。

圖1半身裙與連衣裙全年銷售情況（數(shù)據(jù)源：生意參謀）

 羽絨服VS皮衣。皮衣從秋季開始熱銷，春節(jié)后也會(huì)有一段時(shí)間的小高峰；而羽絨服則高度集中在冬季的一個(gè)季度，過后銷量就會(huì)直線下滑。

圖2羽絨服與皮衣全年銷售情況（數(shù)據(jù)源：生意參謀）

結(jié)論：對皮衣來說，推廣周期相對來說較長，而羽絨服的推廣周期相對集中，行業(yè)競爭也相對較大。因此針對店鋪寶貝的行業(yè)屬性，需要制定相應(yīng)的推廣規(guī)劃，緊跟行業(yè)節(jié)奏。

再進(jìn)一步研究，銷售季節(jié)性強(qiáng)的寶貝（例如服飾、鞋帽等）的店鋪還需要規(guī)劃換季期不同類型寶貝的活動(dòng)推廣，最常見的方法就是利用清倉的時(shí)候進(jìn)行上新寶貝的選款，因?yàn)樵谇鍌}的時(shí)候店鋪流量比較大，正好可以利用這些流量進(jìn)行寶貝選款、測款。

如圖3所示，近期可以對冬裝進(jìn)行清倉，同時(shí)規(guī)劃春夏季寶貝的選款、測款、寶貝培養(yǎng)和打造爆款的活動(dòng)及相應(yīng)的推廣計(jì)劃。

圖3女裝寶貝第一季度的寶貝規(guī)劃

02  平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏

不是大店鋪，管好自己行業(yè)還要管平臺(tái)嗎？

我這里說的平臺(tái)活動(dòng)主要指的是淘寶天貓平臺(tái)的官方活動(dòng)，例如520煥新季、年中大促、雙11、雙12、年貨節(jié)等。為什么要把握平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏？每次平臺(tái)活動(dòng)，都是流量的大入口。

在官方活動(dòng)期間，平臺(tái)都會(huì)在站內(nèi)外、線上線下做宣傳，吸引大量流量進(jìn)入平臺(tái)，這時(shí)是店鋪?zhàn)鐾茝V的好時(shí)機(jī)，但同時(shí)也是推廣成本高漲的時(shí)候。對于中小店鋪，要了解大型商家發(fā)力推廣的時(shí)間點(diǎn)，這樣才可以既享受流量又避開與大店鋪死磕。

據(jù)我服務(wù)大店鋪的經(jīng)驗(yàn)來說，一般大店鋪會(huì)在活動(dòng)預(yù)熱階段加大消耗，因?yàn)橥ǔｎA(yù)熱的時(shí)候官方會(huì)場已經(jīng)開啟，店鋪需要為活動(dòng)產(chǎn)品積蓄流量，提高活動(dòng)期的轉(zhuǎn)化。

所以對于中小型店鋪，需要在預(yù)熱期之前的蓄勢期就要發(fā)力，在蓄勢的時(shí)候拉流量，在預(yù)熱的時(shí)候進(jìn)行銷售。如果你等到活動(dòng)期才進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那就太遲了。特別是對于一些大型的平臺(tái)活動(dòng)，預(yù)熱期的時(shí)候通常是做預(yù)售的，也就是不能正常銷售了，這時(shí)候中小店鋪可以針對這個(gè)時(shí)間點(diǎn)策劃店鋪活動(dòng)提前轉(zhuǎn)化流量。因此只要把握住官方活動(dòng)節(jié)奏，即使不能參加官方會(huì)場，也是可以借助官方活動(dòng)把店鋪的銷量做上去的。

圖4不同層級店鋪在大促期間的推廣力度（數(shù)據(jù)源：大麥云數(shù)據(jù)）

03  今年的活動(dòng)規(guī)劃

平常店鋪的推廣消耗，你有提前規(guī)劃過嗎？還是老板給的預(yù)算說了算？

規(guī)劃今年店鋪推廣消耗的分配能有效降低推廣成本。這可通過比較店鋪去年每月推廣的花費(fèi)與行業(yè)同層級店鋪的差距和走勢完成。規(guī)劃完成后，在實(shí)際操作中還要根據(jù)店鋪運(yùn)營規(guī)劃中的活動(dòng)安排，修改推廣的規(guī)劃。

圖5店鋪往期的推廣規(guī)劃（數(shù)據(jù)源：店鋪CRM）

如圖5所示，跟同行業(yè)同層級店鋪比較，這家店鋪在9-10月的消耗比例明顯偏低。

如果店鋪希望在雙11拉升營業(yè)額，往往就要從9-10月開始增加推廣投入，而不是到了11月初才發(fā)力。

因此這家店鋪在去年的規(guī)劃中，今年提高了9-10月的預(yù)算。同時(shí)，5月的預(yù)算也有較大幅度的拉升。因?yàn)檫@家店鋪打算報(bào)名年中大促，所以在5月的時(shí)候計(jì)劃報(bào)名兩場聚劃算，把店鋪主推款的銷量拉升上去。根據(jù)往期聚劃算的預(yù)算，設(shè)定了5月兩場聚劃算的預(yù)算消耗。

綜上所述，在做推廣規(guī)劃的過程中，我們不單要考慮到店鋪往期規(guī)劃以及店鋪活動(dòng)安排，還要考慮到行業(yè)和平臺(tái)活動(dòng)的節(jié)奏，只有掌握了這四部分的數(shù)據(jù)，才能更好地做店鋪的推廣規(guī)劃。

圖6店鋪的推廣規(guī)劃思路（研究總結(jié)所得）

04  預(yù)估流量&店鋪利潤

來到你們最緊張的環(huán)節(jié)，推廣能直接為店鋪帶來利潤嗎？

推廣不是一種賺錢方式！付費(fèi)推廣帶來的流量比較容易計(jì)算,只要掌握了往期推廣的點(diǎn)擊成本以及點(diǎn)擊成本的增長幅度就可推算，但如何預(yù)估店鋪利潤呢?首先,我們要了解付費(fèi)推廣與店鋪利潤的關(guān)系。付費(fèi)推廣能帶來店鋪利潤嗎？難！

栗子1：

如果一家店鋪的利潤率是10%，那么這家店鋪的付費(fèi)推廣的投產(chǎn)比得做到10以上，推廣才會(huì)有利潤。舉例說明，一家店鋪利潤率是10%，每天在推廣消耗1000塊，投產(chǎn)比是3，那么付費(fèi)推廣能帶來的營業(yè)額有3000元，其中包含2700元的成本和300元的利潤，再減去1000元的推廣消耗，那么這家店鋪的利潤還虧了700塊。當(dāng)且僅當(dāng)這家店鋪的推廣投產(chǎn)比做到10，那么有10000元的營業(yè)額，其中有1000元的利潤，剛好可以抵扣1000元的推廣消耗。

從7圖可以看出，除非店鋪的利潤率很高，否則付費(fèi)推廣一般很難為店鋪帶來利潤。

圖7利潤率與投產(chǎn)比之間的關(guān)系

那付費(fèi)推廣能為店鋪帶來什么？流量！當(dāng)?shù)赇伒牧髁亢弯N量都提升了，那么店鋪的層級就會(huì)上升，自然流量也會(huì)增長，這時(shí)候店鋪就會(huì)有利潤，也就是說店鋪利潤是來自于自然流量而非付費(fèi)流量。

根據(jù)付費(fèi)流量的點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率、自然流量及其轉(zhuǎn)化情況，可以計(jì)算出店鋪的營業(yè)額和利潤：

店鋪利潤=（自然流量*自然流量轉(zhuǎn)化率+付費(fèi)推廣消耗/點(diǎn)擊成本*付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*店鋪利潤率-付費(fèi)推廣消耗

 我們引入一個(gè)指標(biāo)：流量比例=自然流量/付費(fèi)流量。

那么上面的公式可以寫成：

店鋪利潤=（流量比例* 免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率+付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*店鋪利潤率*付費(fèi)推廣消耗/點(diǎn)擊成本-付費(fèi)推廣消耗；

當(dāng)?shù)赇伬麧?/span>=0時(shí)，流量比例=點(diǎn)擊成本/（客單價(jià)*店鋪利潤率）/免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率-付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率/ 免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率。

圖8 數(shù)據(jù)來源：大麥云數(shù)據(jù)

栗子二：

以一家店鋪為例，這家店鋪客單價(jià)586元，利潤率大概是10%，那么這家店鋪在做付費(fèi)推廣的過程中，自然流量與付費(fèi)流量的比例在什么水平，這家店鋪才不虧本呢？通過上面的公式我們可以計(jì)算出，當(dāng)這家店鋪的自然流量是付費(fèi)流量的70%左右，這家店鋪?zhàn)龈顿M(fèi)推廣是不虧本的。而這家店鋪目前流量比例是2.45，已經(jīng)在盈利當(dāng)中。

圖8相對來說是比較理想化的計(jì)算方式，但也能給出一個(gè)預(yù)估的方向，如果想預(yù)估得更精準(zhǔn)，可以根據(jù)每個(gè)寶貝的情況、不同付費(fèi)推廣渠道（直通車、鉆展、淘客等）、不同免費(fèi)流量渠道（例如加購、搜索等）去預(yù)估。

說到最后

如果每個(gè)電商人都擁有上述的這套科學(xué)的推廣規(guī)劃思維體系和操作方法，那些曇花一現(xiàn)中途夭折的店鋪就會(huì)少很多了。3月9日，在大數(shù)據(jù)沙龍中，我會(huì)和你們一起，站在一個(gè)新的視角看推廣。即使你們的店鋪小有成績，你們的也必須明白在推廣體系里，所有的有效降低成本都必須建立在對全店的把控力和數(shù)據(jù)分析上。不要等到店鋪經(jīng)營不下去才想到要學(xué)習(xí)。

永遠(yuǎn)不要拒絕成為下一個(gè)更偉大的店鋪。

好了，以下，是本次沙龍的課程安排：

3月9日 13:30  2小時(shí)內(nèi) 我們在廣州一起研究和學(xué)習(xí) 大數(shù)據(jù)營銷推廣。

Part 1 如何適應(yīng)DT時(shí)代對電商的影響？

Part 2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景分享

Part 3 大數(shù)據(jù)如何有效地解決店鋪推廣問題?

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