文章導(dǎo)讀：

優(yōu)衣庫(kù)、韓都衣舍、茵曼、張大奕等等大牌和網(wǎng)紅陸續(xù)進(jìn)軍內(nèi)衣類目，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，淘寶內(nèi)衣類目普通腰部商家，要如何來(lái)對(duì)抗這些來(lái)勢(shì)洶洶的大牌和網(wǎng)紅、如何升級(jí)自己的品牌提升粉絲的粘性呢？

今天和大家介紹一家淘寶內(nèi)衣金冠賣家面對(duì)強(qiáng)大的敵人，用兩年的時(shí)間給店鋪?zhàn)龀龅囊恍┺D(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)完美逆襲。

一、店鋪背景介紹

1、2012年開始跟廣州大麥合作，至今已合作5年；

2、主要經(jīng)營(yíng)性感文胸類目，主打人群23-30歲女性；

3、曾經(jīng)是夫妻店鋪，老板娘擅長(zhǎng)選款，老板負(fù)責(zé)店鋪客服及日常管理，現(xiàn)已經(jīng)成立公司，有專業(yè)的客服及倉(cāng)儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)；

在發(fā)展的不同階段，大麥總結(jié)出店鋪的階段性問(wèn)題：

2012年剛開始合作時(shí)：

1、佛山鹽步是內(nèi)衣生產(chǎn)地，老板想自己出來(lái)做，當(dāng)時(shí)有貨源優(yōu)勢(shì)，就出來(lái)開了淘寶店，隨后老板娘也跟著一起創(chuàng)業(yè)

2、剛開始創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有明確風(fēng)格定位，產(chǎn)品拿的沒(méi)有太多規(guī)律，較亂

2014年：

1、當(dāng)時(shí)主要走低價(jià)策略，面對(duì)的也是低端消費(fèi)者，店鋪DSR一路飄綠，無(wú)法扭轉(zhuǎn)；

2、全店主要依靠單爆，無(wú)法形成爆款群；

2015年：

1、 沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)管理經(jīng)驗(yàn)，積壓了大量庫(kù)存；

2、公司初成規(guī)模，但公司地段不好，人員招聘困難；

2016年：

1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，女裝類目的top商家陸續(xù)進(jìn)軍內(nèi)衣類目，自身品牌的打造越發(fā)重要

2、 沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，留人困難；

2017年：

1、 品牌升級(jí)和提升利潤(rùn)率尤為重要

二、品牌升級(jí)之路

（一）品牌的第一次升級(jí)

2016年之前，因?yàn)橘M(fèi)用問(wèn)題，店鋪沒(méi)錢拍攝，用的圖片都是廠家拍攝的圖，大多如下圖，店鋪的風(fēng)格看起來(lái)非常凌亂，不管是模特還是拍攝背景，都只能跟隨廠家的變動(dòng)而變動(dòng)。并且淘寶上面能搜索到非常多的同質(zhì)化店鋪，店鋪優(yōu)勢(shì)非常不明顯。

2016年年初，月銷售額達(dá)到130w，此時(shí)店鋪決定用銷售額3% 的金額拿來(lái)做拍攝費(fèi)用，因?yàn)橐雽?shí)現(xiàn)銷售額突破，必須要先讓自己的店鋪和其他店鋪區(qū)分開來(lái) ，有自己獨(dú)特的風(fēng)格。那么，到底要拍攝成什么樣的風(fēng)格，才能獨(dú)樹一幟呢？當(dāng)時(shí)店鋪?zhàn)隽艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的拍攝手法：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一：

莎琪兒：淘寶類目top10商家，店鋪風(fēng)格主打日系少女風(fēng)，針對(duì)18-25歲年輕群體，主要是大學(xué)生，日常以模特和平鋪圖為主，客單價(jià)在30-40這個(gè)區(qū)間（2016年之前，現(xiàn)在已經(jīng)逐步提升客單價(jià)），主打品類為文胸和內(nèi)褲。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二：

六子兔子：淘寶類目top10商家，店鋪人群18-30歲左右，拍攝主要以平鋪圖為主，主圖基本是平鋪圖，詳情頁(yè)有部分模特圖，頁(yè)面整潔，看起來(lái)很有品質(zhì)，店鋪以內(nèi)褲為主，內(nèi)衣為輔

對(duì)淘寶類目top50的商家都進(jìn)行分析后，找到以下拍攝共性：

1、 有部分商家專注小清新風(fēng)格，主打大學(xué)生和剛出社會(huì)女性的市場(chǎng)，這部分商家多以平鋪圖為主+甜美可愛(ài)的模特+為主，例如莎琪兒等

2、 有部分商家專注性感歐美大牌風(fēng)，主打23-30歲職場(chǎng)女性人群市場(chǎng)，這部分商家多以平鋪圖+歐美模特為主，例如好奇小姐、內(nèi)衣狂世家等

本店鋪的人群從生意參謀里面來(lái)看，也是18-30歲，那么什么樣的拍攝風(fēng)格適合呢？直接學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拍攝手法，沒(méi)有拍攝優(yōu)勢(shì)的話能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)他們嗎？消費(fèi)者能接受新的拍攝風(fēng)格嗎？帶著這幾個(gè)問(wèn)題，又研究了當(dāng)時(shí)賣的好的款式，都是偏向于有點(diǎn)小性感的，例如下面這幾款產(chǎn)品：

這幾個(gè)款式都是廠家在比較普通的酒店和背景布下拍攝的，并且都很性感，本著一方面不能給消費(fèi)者太大的視覺(jué)差別，一方面不能過(guò)高的增加拍攝成本的想法，最后采用了升級(jí)拍攝酒店，然后模仿很多女裝網(wǎng)紅的自拍風(fēng)格，在2016年3月做了第一次酒店拍攝嘗試，如下圖：

在酒店拍攝了白天和夜晚兩組圖，后續(xù)在測(cè)試數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，以夜晚為背景的圖，點(diǎn)擊率比白天拍攝的要高很多，從后面的爆款趨勢(shì)上來(lái)看，跑在前面的款也都是在晚上拍的居多，于是店鋪有了自己的拍攝風(fēng)格，夜晚酒店風(fēng)+性感+自拍，這個(gè)拍攝方式一致沿用至今。

（二）品牌的第二次升級(jí)

2016年整年，全網(wǎng)都在強(qiáng)調(diào)這樣幾個(gè)詞，強(qiáng)調(diào)粉絲運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容等等，當(dāng)時(shí)店鋪也有簡(jiǎn)單的建立微信群去維護(hù)粉絲，偶爾也會(huì)有粉絲把自己穿的好看的內(nèi)衣圖片發(fā)到群里，帶著嘗試的心理，店鋪?zhàn)隽诉@樣一個(gè)策劃，讓粉絲成為店鋪的試用模特，再?gòu)脑囉媚Ｌ匕阉麄兇蛟斐删W(wǎng)紅，讓粉絲真正參與到店鋪的運(yùn)作中來(lái)。整個(gè)活動(dòng)是怎么玩的呢？

首先確認(rèn)話題，當(dāng)時(shí)剛好是8月份，店鋪結(jié)合雙十一的蓄水—預(yù)熱—高潮做了這一期的網(wǎng)紅征集活動(dòng)，定好了主題和玩法，緊接著又制造了三個(gè)話題：

9月份雙十一蓄水期那期的話題是#穿著內(nèi)衣去旅行#，當(dāng)時(shí)找了一家旅游的店鋪太易旅行社做聯(lián)合營(yíng)銷，這兩個(gè)店鋪的人群我們分析過(guò)是比較類似的，于是雙方粉絲共享，互換流量等資源，旅游店鋪贊助粉絲模特去馬來(lái)西亞旅游拍攝，粉絲模特幫他們宣傳主打旅游路線；

10月份雙十一預(yù)熱期的話題是#網(wǎng)紅征集·贏現(xiàn)金大獎(jiǎng)#

11月份雙十一高潮期，與太易旅行社第二次聯(lián)合營(yíng)銷，話題是#曬自拍·做網(wǎng)紅·贏日本游#

  #9月雙十一蓄水期#          #10月雙十一預(yù)熱期#         #11月雙十一高潮期#

話題定好之后，緊接著把話題散播出去，散播的渠道主要有 微信、微淘、微博、直播、短信、優(yōu)酷土豆視頻，還有一些物料、站外流量渠道等，做全渠道散播，讓消費(fèi)者在哪都能看到。

下面以微信傳播為例，講解一下如何傳播。首先，在微信上用文章的形式預(yù)告活動(dòng)，吸引粉絲的關(guān)注，然后做分享海報(bào)，店鋪粉絲可以在店鋪公眾號(hào)上生成自己的海報(bào)，發(fā)到朋友圈，只要她的朋友通過(guò)她分享出去的海報(bào)二維碼關(guān)注了公眾號(hào)，那么她就可以獲得店鋪的贈(zèng)品，同時(shí)粉絲在朋友圈集贊也可以獲得贈(zèng)品，最后再聯(lián)合微信的大V共同傳播。

      #生成海報(bào) 免費(fèi)領(lǐng)取內(nèi)衣#      #朋友圈點(diǎn)贊 免費(fèi)送內(nèi)衣#   #微信大V達(dá)人 #

除了微信微博之外，店鋪也攜手淘寶直播達(dá)人，對(duì)店鋪活動(dòng)不斷傳播，不管告知，并且和他們的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，加深店鋪印象，然后還有視頻傳播，物料卡片等。

#淘寶達(dá)人直播#

#視頻傳播#

做了這一次活動(dòng)之后店鋪的品牌搜索指數(shù)直接上升了80%，把粉絲打造成網(wǎng)紅，并且這絕對(duì)不是一次性就能完成的，是要連貫多次，才能成為店鋪的特色，如果這個(gè)活動(dòng)只做一期，會(huì)讓粉絲覺(jué)得是內(nèi)定好的，或者是不太真實(shí)的，因此這個(gè)征集，接下來(lái)每個(gè)月都有做一次，成為店鋪的一大特征。

#品牌搜索指數(shù)#

（三）品牌的第三次升級(jí)

2016年雙十二，店鋪?zhàn)隽说谌蔚钠放粕?jí)，為了和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，這次的品牌升級(jí)主要是和泡芙小姐的IP合作，泡芙小姐里面兩個(gè)主角的形象，和店鋪風(fēng)格還是比較匹配的，借助淘寶官方的雙十二活動(dòng)，把宣傳范圍做的更大了一些，當(dāng)時(shí)在首頁(yè)、二級(jí)頁(yè)、微淘、微信、微博、短信、線下等各個(gè)渠道都突出內(nèi)衣品牌攜手泡芙小姐，制造一些話題，營(yíng)造一些氛圍。

                    #雙十二攜手泡芙小姐的頁(yè)面#                                                                      #雙十二攜手泡芙小姐的鉆展投放圖#

            #線下廣告以視頻形式投放#

2016年下半年的銷售額數(shù)據(jù)和2015年下半年銷售額數(shù)據(jù)對(duì)比，銷售額增幅達(dá)到了100%，并且在原本的淡季做到了完美逆襲。

（四）品牌的第四次升級(jí)

2016年一整年下來(lái)，店鋪得到了不少了進(jìn)步，2017年年初，開始了第四次品牌升級(jí)，這次品牌升級(jí)，更加細(xì)化的研究了我們的人群，以前只知道他們的大概年齡是18-30歲，但是這個(gè)年齡段包含了2個(gè)群體，一個(gè)是大學(xué)生，另外一個(gè)是已經(jīng)參加工作的，但是其他信息一無(wú)所知，后來(lái)通過(guò)達(dá)摩盤查詢到，原來(lái)這部分人群里面，其實(shí)大學(xué)生占比只有6%，也就意味著大部分人群是23-30歲的，他們多為已婚的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)，這種分析有利于進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)了解他們喜歡什么app、女裝喜歡什么風(fēng)格、色彩偏好、圖案偏好等，這種方式可以分析出：消費(fèi)者的身高、身材、興趣點(diǎn)、所在小區(qū)檔次、尺碼偏好、城市、內(nèi)衣消費(fèi)等級(jí)等等，有助于貨品的研發(fā)和選款。

了解了消費(fèi)者人群信息之后，店鋪接著學(xué)習(xí)了一些優(yōu)秀大店做品牌的思路，包括制定品牌理念、品牌名稱、品牌宣言、品牌標(biāo)識(shí)、視覺(jué)執(zhí)行、產(chǎn)品包裝、文案摘寫風(fēng)格等，2017年年初店鋪重點(diǎn)做了品牌標(biāo)識(shí)，什么是品牌標(biāo)識(shí)呢，百度會(huì)用熊掌作為標(biāo)識(shí)，例如三只松鼠，會(huì)用松鼠做為標(biāo)識(shí)，并且給每只松鼠賦予不同的名稱和代表，于是店鋪也開始設(shè)計(jì)自己的品牌標(biāo)識(shí)，主打網(wǎng)紅風(fēng)，并把圖稿發(fā)布給粉絲投票，了解粉絲喜好和接受度。

另外，店鋪也開始嘗試熱點(diǎn)營(yíng)銷，從時(shí)下熱點(diǎn)事件/節(jié)日借勢(shì)為品牌發(fā)聲，例如38節(jié)、植樹節(jié)、315打假、世界睡眠日、紅色蘋果問(wèn)世、足球杯、愚人節(jié)等等，通過(guò)這種海報(bào)吸粉，3月的粉絲增長(zhǎng)速度達(dá)到了40% 。

數(shù)據(jù)效果

1、 店鋪排名：

2015年11月在第七層級(jí)排名為170多，2017年2月，店鋪排名上升至第七層級(jí)第20名

2、 店鋪復(fù)購(gòu)率：

店鋪?zhàn)罱?/span>3個(gè)月的復(fù)購(gòu)率從之前的5%左右，上升到8.43%，最近一年內(nèi)復(fù)購(gòu)率從之前的5%上升到12.27%。

3、 品牌搜索指數(shù)：

品牌搜索指數(shù)從之前的幾乎為0上升至7000多。

4、 店鋪毛利

2016年10月份之前店鋪毛利在48% 左右，但是2017年3月份，店鋪毛利已經(jīng)上升到51% 。

總結(jié)

1、未來(lái)3-5年，至少50% 以上流量和成交量會(huì)集中在品牌上，非品牌的純賣貨店鋪預(yù)計(jì)大量會(huì)遭受毀滅性打擊。賣貨的店鋪如何保住性命？靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)是沒(méi)有未來(lái)的。唯一的出路就是，打造自身品牌知名度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

2、品牌打造一定是一個(gè)持續(xù)不斷升級(jí)的過(guò)程，不可能一次完成全部工作，只要把握打造品牌的思路，根據(jù)店鋪各階段的實(shí)際特征，不斷去完善每一個(gè)步驟，日積月累，當(dāng)做了這些步驟之后再回過(guò)頭看自己店鋪兩年前的樣子，會(huì)發(fā)現(xiàn)有翻天覆地的變化。

3、店鋪運(yùn)營(yíng)多和自己的粉絲互動(dòng)，店鋪?zhàn)龅拿恳粋€(gè)動(dòng)作，都可以通過(guò)自有的各種渠道告知粉絲，讓粉絲也參與互動(dòng)起來(lái)，讓他們感受到店鋪與其他店鋪的與眾不同。