文章導(dǎo)讀：平時日均營業(yè)額1.35萬的兒童護脊書包店，618當天完成營業(yè)額53.6萬，活動3天營業(yè)額84.5萬，這家店的運營是如何做到的？本文以這個產(chǎn)品定位高端兒童書包的天貓商家為店鋪運營案例，通過全面的618復(fù)盤，解密店鋪是如何在年終大促中“實實在在，贏在天貓618”！

正文：

首先，簡單介紹一下這家店鋪，店鋪是15年注冊的天貓年，主要產(chǎn)品是兒童護脊書包，香港品牌，德國制造技術(shù)，客單價在370元左右， 類目屬于母嬰用品-玩具/童車/益智/積木/模型。2017年2月份與廣州大麥服團隊合作，店鋪排名第二層級1000名開外，此次618活動過后，店鋪排名躍升到了第五層級230名左右，那么，這次爆發(fā)是怎么做到的呢？下面從五個角度給大家一 一“解密”！

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一、618活動策劃

店鋪在大促中想要取得爆發(fā)，一個優(yōu)秀的活動策劃是最基礎(chǔ)的準備工作， 如下圖片3是這個店鋪在618的活動規(guī)劃基本內(nèi)容：

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店鋪活動分為了預(yù)熱---爆發(fā)---延續(xù)三個大的時間段，每個時間段對應(yīng)的目的都有所不同，營銷內(nèi)容根據(jù)不同目的設(shè)置了不同玩法。執(zhí)行部分劃分成了美工、推廣、客服、倉庫等幾個板塊，在重點工作的安排上，落實到了具體的時間節(jié)點，具體工作落實到具體負責人。

我們可以看到，這個店鋪在活動玩法的設(shè)置上，沒有去搞什么很多的復(fù)雜玩法，而是以常規(guī)的預(yù)售、滿減，滿送為主，整個活動優(yōu)惠信息是清晰、明確具體。筆者認為這個是在大促時活動營銷設(shè)置上比較值得借鑒的做法，大促期間購物氣氛濃厚，時間緊張，活動玩法復(fù)雜了消費者很可能沒有耐心去看完并理解清楚，就可能流失掉一些潛在客戶。相反活動簡單清晰，并且做出一定程度實際的讓利，消費者都是看得到看得懂的，更容易有收藏加購這些動作。不僅如此，活動玩法簡單一些，在頁面排版設(shè)計、客服解釋、倉庫發(fā)貨等這些方面的工作量也會少一些，整個活動過程中的效率會更高。

然后，我們根據(jù)店鋪大體的活動規(guī)劃，把各項工作分解了下去，對整個活動的落實執(zhí)行工作也做都了細節(jié)安排，如下圖片4是這個店鋪拆分的幾個工作安排表，這里就不展開來講了，正是這些詳細的規(guī)劃方案、安排部署為店鋪整個活動的順利、高效進行提供了保障。

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總結(jié)下來，一個好的活動策劃一般都具備這幾個特征：目標明確、具有連貫性、可執(zhí)行性高、有一定新意。完善的活動策劃正是這個店鋪618取得成功的第一個關(guān)鍵點！

二、618活動預(yù)熱

先看一條我們都知道的基礎(chǔ)公式： 營業(yè)額=訪客*客單價*轉(zhuǎn)化率，這其實是一條我們電商人工作的黃金公式，所有的工作落實到業(yè)績目標上拆分下來就是等號后面的三個數(shù)據(jù)。而在大促活動中，拼的其實也就是這三個數(shù)據(jù)，流量是支持業(yè)績的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化率是爆發(fā)的關(guān)鍵，客單價是活動產(chǎn)出的保障。

怎么提高流量、制定轉(zhuǎn)化率目標、預(yù)估客單價呢？做好活動預(yù)熱是關(guān)鍵！這個店鋪在活動預(yù)熱過程中有三個做比較好的點，總結(jié)如下：

（一）  推廣渠道多

整個活動的預(yù)熱開始到結(jié)束，店鋪的推廣渠道沒有局限在直通車、鉆石展位這些日常都會投放的渠道上，而是在廣點通、淘寶客、品銷寶、站外達人等等都有做嘗試。為什么做這么多渠道的投放呢？原因主要有兩個。

第一個原因是因為站內(nèi)自然流量是有限的。對于商家而言，從平臺官方分到的自然流量當然是有限的，多一些推廣渠道可以拉到更多的流量，而站內(nèi)的付費推廣隨著活動的臨近PPC是水漲船高的，所以這個時候也可以投放一些站外渠道。其實，大促期間平臺內(nèi)部的日常流量已經(jīng)快到天花板了，平臺官方都會用盡所有渠道去拉站外的流量進來，因為站外的流量一般比較便宜、而在大促期間的轉(zhuǎn)化率其實并不低。

第二個原因是風險和成本的控制。雞蛋不都放在一個籃子里，是解釋多渠道推廣最通俗的一句話。單純地投放一個渠道，一旦出現(xiàn)了意外可能就沒有了調(diào)整補充的空間。從成本上來講，多渠道的推廣，在引流上可以方便選擇更便宜劃算的流量。

（二）  氣氛烘托、制造的較好

這一部分主要體現(xiàn)在頁面的設(shè)計制作上，整體上采用了與品牌logo相同的明黃色為主色調(diào)，簡潔明快，色彩亮麗。店鋪設(shè)計提前輸出了各個時間節(jié)點需要更新的大頁面，預(yù)熱時活動信息預(yù)告清晰、以引導(dǎo)收藏加購為重點，正式活動時以核心主推款產(chǎn)品展示為主，延續(xù)期以清倉款展示為主。

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除了店鋪內(nèi)的首頁、二級頁、微淘，直通車、鉆石展位的推廣素材上，店鋪也都做了針對性的安排，官方公眾號，官方微博，KOL等各個自己能發(fā)布消息的渠道都做了配合宣傳，積極造勢烘托促銷氣氛，制造一種大促優(yōu)惠不容錯過的感覺，努力提高活動當天的轉(zhuǎn)化。

（三）數(shù)據(jù)跟進反饋及時

方案的執(zhí)行跟進，指標就是活動預(yù)熱中的一些數(shù)據(jù)跟進反饋，按照各個推廣渠道得出的分解目標值去制定推廣方案，記錄并跟進分析實際預(yù)熱數(shù)據(jù)，如果某些渠道的實際表現(xiàn)與預(yù)估明顯有偏差，這個時候就需要去進行調(diào)整，調(diào)整渠道分配或者目標。

通過每天的訪客數(shù)量、收藏加購量，收藏產(chǎn)品單價，實際推廣PPC、消耗，我們可以從數(shù)據(jù)上去預(yù)估判斷活動當天的一個整體情況。如果預(yù)熱流量不達標，要去加大推廣力度，如果收藏加購率不好，要去想辦法優(yōu)化頁面展示或者增加活動優(yōu)惠內(nèi)容。如下圖片6是這個店鋪預(yù)熱時的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化表現(xiàn)是超出預(yù)估很多的，這個時候店鋪對應(yīng)地加大了推廣投放力度。

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所以說，活動預(yù)熱做的好，是店鋪618取得成功的第二個原因。

三、活動執(zhí)行與修正

店鋪已經(jīng)做好了充分的準備，接下來就是執(zhí)行落實，在這個過程中也碰到了一下預(yù)估之外的困難或者問題，主要有兩個，一是根據(jù)推廣數(shù)據(jù)的反饋，店鋪運營在預(yù)熱開始就明顯感受到了鉆石展位競爭的增大，PPC上升到接近3塊，收藏加購平均成本較平時上升了近3倍，都遠高于淘寶直通車的投放效果，所以店鋪在15號及時地進行了推廣布局調(diào)整，以淘寶直通車推廣為主，將鉆石展位部分的預(yù)算增加到了淘寶直通車中，同時也對鉆石展位出價以及人群做了針對性地優(yōu)化。

第二個是店鋪在預(yù)熱開始時設(shè)置了有價優(yōu)惠券，1元錢購20無門檻或5元購滿500-100元的優(yōu)惠券，預(yù)熱一天時間各售出了20多張，按照常理效果不錯會繼續(xù)出售這種類似定金的優(yōu)惠券。但是店鋪根據(jù)預(yù)熱這兩天的整體數(shù)據(jù)判斷，活動效果已經(jīng)遠超過預(yù)期目標值，這時我們下架了這兩個有價優(yōu)惠券，減少了不必要的虧損讓利。

其他一些細節(jié)調(diào)整工作，店鋪也落實處理地比較及時，比如店鋪活動優(yōu)惠有一個是在18號0-2點下單送手提袋，這個優(yōu)惠信息在2點后就改為已送完，在18號下午就撤換成了其他活動，避免影響后面進入店鋪的消費者購物心態(tài)。還有店鋪在20號中午因為賽馬表現(xiàn)出色進入了官方活動分會場，這個時候我們?nèi)壳蓝技哟罅送茝V，努力保持在會場展現(xiàn)。

得益于前期的準備工作充分，頁面、客服、運營各方面配合的都比較順利。整個活動進行中執(zhí)行效率高、完成率高，修正及時，這是店鋪618成功的第三個原因。

四、產(chǎn)品的精準人群定位

除了在活動時間內(nèi)的工作， 店鋪接入后在產(chǎn)品層面做的清晰定位也是店鋪能在618取得爆發(fā)的重要原因，接入前期，店鋪產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)品數(shù)量少，ＳＫＵ不多，價格體系比較混亂。通過全面的大數(shù)據(jù)人群分析、行業(yè)市場趨勢分析，最終我們得出的結(jié)論是市場的購買力是在增長的，高端書包市場潛力巨大，人群需求以健康、安全、美觀為主。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們制定了店鋪產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃表，梳理了店鋪產(chǎn)品的價格層次，補充了一些配飾或書包相關(guān)的學習用品，做了套裝產(chǎn)品，增加消費者選擇的同時幫助提高客單價。

值得一提的是，在６１８活動中上新的幾款套裝鏈接，３天共賣出了接近６００件，產(chǎn)出大約２０萬。所做的動作只是預(yù)售，組合優(yōu)惠價，因為大促的流量和轉(zhuǎn)化效果，這兩款新品也迅速地積累了不錯的銷量基礎(chǔ)，。

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產(chǎn)品人群定位精準，充分地挖掘了消費人群的需求，并分清主次。在頁面信息、營銷活動上根據(jù)這些做了對應(yīng)的功夫，是店鋪618取得爆發(fā)的第四個原因。

五、前期的品牌形象打造

高端價位的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，品牌形象至關(guān)重要，我們接入后在品牌形象塑造上的一系列動作，也是店鋪618取得成功的重要原因。在視覺包裝上，我們重新制作了更加美觀的品牌故事頁，完善統(tǒng)一了店鋪頁面的整體視覺規(guī)劃，特別是在無線端上，排版、字體充分考慮到無線端視覺瀏覽習慣。

除了頁面上的精心設(shè)計，我們還策劃制作了品牌形象視頻，并裝修在店鋪首頁展示，傳達給了消費者更深刻具體的品牌印象。

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跟隨著節(jié)日節(jié)點，我們還輸出了很多內(nèi)容上的東西，開學季，植樹節(jié)，公主節(jié)，520，端午節(jié)，兒童節(jié)等等，都策劃制作了可用于傳播的或情感或趣味的營銷內(nèi)容。如植樹節(jié)時配合主題在公眾號平臺策劃了 “畫春天”的活動，寶寶們上傳自己畫的春天圖畫，根據(jù)獲得投票數(shù)量設(shè)置獎勵。如圖片11為520時策劃的主題二級頁。

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傳播渠道上，除了淘寶站內(nèi)的微淘，我們在官方公眾號上，站外達人上也都做了維護和推廣，同時我們還申請創(chuàng)建了自己的品牌百度百科。除了這些形象上的塑造提升，在產(chǎn)品包裝、客服服務(wù)、物流環(huán)節(jié)上，我們也根據(jù)不足做了比較細致的優(yōu)化。

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這些日常中可能看不見直接業(yè)績產(chǎn)出的的品牌打造意識、動作都為店鋪在618年中大促活動爆發(fā)提供了支撐。

完善細致的活動策劃、良好的活動預(yù)熱節(jié)奏、高效的執(zhí)行力、前期的產(chǎn)品梳理規(guī)劃、品牌形象的打造傳播。以上五點，就是這個淘寶店鋪運營能在618取得成功的秘密！