現(xiàn)如今，技術(shù)與內(nèi)容驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)廣告進入了新零售時代，消費者行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變促使營銷形態(tài)升級，呈現(xiàn)智能化、原生化趨勢，10月17日，阿里媽媽發(fā)布會重新定義電商營銷，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的人貨場轉(zhuǎn)變，全面進入“以人為中心“的營銷時代，從pc主流時代到如今的手淘時代，傳統(tǒng)的以商品貨架搜索為主的形式，現(xiàn)已逐漸升級為以信息流為核心的“貨找人”模式。

至此，淘系電商廣告形成了由“展示營銷”“搜索營銷”“推薦營銷”三駕馬車驅(qū)動下的全新營銷體系升級。這里著重介紹新增的產(chǎn)品線“推薦營銷”，也就是信息流廣告，而與信息流相關(guān)的重要營銷版塊手淘首頁已經(jīng)進行了相應(yīng)的版本更新，下面我們就從手淘首頁開始，一起學(xué)習(xí)下如何做信息流廣告，希望對大家有所幫助。

一、手淘改版

首先我們來看看新版的手淘首頁，如下：

手淘首頁頁面改版后，“猜你喜歡”的位置直接上升到了首頁的第二屏，權(quán)重增強，變得格外醒目。改版后手淘首頁強化了內(nèi)容推廣，搜索條以下的內(nèi)容頁面形成鉆展+信息流的推廣布局。對于消費者來說，手淘首頁升級后變得比以前更加智能了，消費者被各種與之感興趣的內(nèi)容所覆蓋，實現(xiàn)以人為中心的千人千面，從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。對商家來說，以信息流為核心的推薦營銷正式展現(xiàn)在人們面前，而信息流時代更加強調(diào)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引和打動消費者，這便要求商家需要更專注產(chǎn)品和內(nèi)容，專注于消費者興趣，商家越能生產(chǎn)和創(chuàng)造多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就越有競爭力和吸引力，從而更能獲得大的流量來源。

新版手淘首頁打破了原來的類目結(jié)構(gòu)，增強了信息流分化能力，推薦的比重越來越重要，商家需要運用其價值與消費者充分溝通。營銷定位需要轉(zhuǎn)到人的維度，千人千面，充分發(fā)揮內(nèi)容營銷的個性化。電商營銷已經(jīng)從單純的購前延展到整個營銷鏈路，基于用戶關(guān)系的營銷已走向全場景化。

二、信息流資源位

信息流最大的特點是覆蓋消費者全鏈路，包括購前（如淘寶首頁、有好貨）、購中（以購物車和收藏夾為代表）、購后路徑（支付、物流、訂單等）。

在新的機制下，手淘首頁的“猜你喜歡”是運營的重點，它的考量權(quán)重更多地變成了用戶對于單品的點擊率、用戶停留時間、閱讀收藏偏好和轉(zhuǎn)化評論等。不同用戶有不同的需求，各類單品信息流也有流竄，因此推薦的單品信息流也會有所不同。消費鏈路下的每個環(huán)節(jié)都可以進行各種各樣的產(chǎn)品和內(nèi)容展示，商家可以依據(jù)自己的目的，根據(jù)場景的差異（例如針對新客戶、老客戶等不同場景下），在購前、購中和購后階段分別設(shè)計出不同的營銷玩法，每個場景又可以環(huán)環(huán)相扣，不斷地去潛移默化影響轉(zhuǎn)化消費者，而這也正是信息流推廣最大的魅力所在。

三、信息流定向

1、人群定向，達摩盤進行了2.0版本的升級，升級后進一步強化了定向能力，也提高了用戶資產(chǎn)的沉淀管理能力，可以更加精準高效地觸達消費者，例如將拉新定向細分成店鋪拉新、粉絲拉新和場景人群拉新（擁有豐富的內(nèi)容領(lǐng)域用戶），如下圖。

重定向也分成店鋪維度重定向和購買客戶維度的重定向。

2、信息流的出價，我們在進行推廣出價時，可以選擇需要定向的人群維度，設(shè)置預(yù)估價格，同時也可以合理地使用出價模擬器（新版本功能）提前預(yù)判競價情況，也可以開啟智能出價實現(xiàn)價格微操作，進行更精細化的出價操作。

3、用戶洞察，重新定義消費者需求，舊的人群畫像主要注重于消費者人群的基本屬性和購買行為進行的一些基本統(tǒng)計分析，并沒有很立體的還原一個消費者，使推廣策略可能會產(chǎn)生偏差。在新營銷場景下更加注重了解消費者是在什么場景下購買的商品，更方便了解是什么影響了用戶的購買決策過程，這樣就能在后續(xù)擁有更豐富和準確的推廣策略和營銷機會。下圖是新舊人群畫像區(qū)別：

4、更強大的人群追蹤能力，利用后臺洞察進行用戶投放效果追蹤，便于商家進行全方位的人群分析和更精細化的再營銷。

達摩盤作為精細化標簽定向的營銷平臺，擁有非常豐富的維度定向和用戶數(shù)據(jù)管理能力，以上列舉的只是新版其中一部分內(nèi)容。

四、信息流創(chuàng)意

1、創(chuàng)意素材，信息流廣告要求必須有相應(yīng)的豐富的素材作為營銷的起點，因為信息流不僅僅局限于商品圖文和詳情頁的展示，它還涵蓋短視頻、直播、輕應(yīng)用等不同的場景，所以對于素材的豐富度有著很高的要求，信息流中包含的圖文，視頻的模式能給用戶帶來很強的視覺沖擊和刺激，用這種素材比較容易吸引到目標用戶。對于素材的運用則可以適當使用創(chuàng)意中心的智能創(chuàng)意，它依靠人工智能可以根據(jù)消費者人群的特點和場景智能選擇文案創(chuàng)意，大大提升創(chuàng)意素材效率。

2、創(chuàng)意營銷，在擁有豐富創(chuàng)意的前提下，在整個營銷鏈路里面可以根據(jù)不同的消費者、不同的場景進行不同的組合玩法。比如對一個新客戶進行營銷時，在購前猜你喜歡階段，做第一次觸達的時候，給消費者展現(xiàn)的可以不僅僅是傳統(tǒng)的商品，它可能會是一篇導(dǎo)購的內(nèi)容，或者是一篇消費者關(guān)注的或認可的明星、大V做的一些視頻介紹，它能給消費者帶來更好的用戶體驗，令消費者產(chǎn)生商品認知和興趣。在接下來的幾次觸達的時候，可以根據(jù)消費者特點另外再進行商品賣點的觸達，這時可用不同的素材引起他的興趣。在購中階段，根據(jù)消費者的特點和他所關(guān)注的賣點，進行再次的印象強化，甚至可以用一些新人權(quán)益優(yōu)惠，這樣更能加速這個轉(zhuǎn)化過程，在購后鏈路則可以進行更多的商品呈現(xiàn)和擴展。

又比如對于忠實的老客戶，對品牌已經(jīng)有一定的認知，可以使用一些新品或者擴展商品去觸達他，召回他。對于老客可以在購前階段就給予他們更多的權(quán)益優(yōu)惠召回他們，而后續(xù)鏈路的接觸，也可以給他們展現(xiàn)一些新品或者擴展產(chǎn)品，以便我們了解他們對這些商品的偏好程度，為日后制造更多的營銷機會。

五、全域信息流

全域信息流覆蓋著購前、購中和購后全方位的布局，在這樣的信息流場景里面，消費者的很多行為都是具有很多不確定性的，而信息流就是通過數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷挖掘和創(chuàng)造信息和消費者之間的關(guān)系，將其沉淀給商家，商家再通過創(chuàng)造不一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去觸達消費者，影響具備相同標簽下的其他廣大消費人群，以此來創(chuàng)造更多的消費需求。因而信息流的目的是更高效地做拉新。全域信息流需要注重以下幾點：

1、營銷素材，在信息流營銷過程中，對營銷素材的需求量非常龐大，所以素材制作是比較重要的一環(huán)，我們可以利用智能素材，更快速地完成素材制作選擇，也就是第四大點提到的智能創(chuàng)意中心

2、相關(guān)性和質(zhì)量機制，與直通車質(zhì)量分的邏輯相同，未來的整個信息流營銷也會推出一整套質(zhì)量分機制。且這套機制與消費者行為密切相關(guān)，例如消費者對內(nèi)容的點擊率、閱讀停留時長和評論轉(zhuǎn)發(fā)等，這也是需要重點關(guān)注的內(nèi)容之一。

3、新數(shù)據(jù)后臺，達摩盤后臺改版后不斷整合和沉淀更精準的店鋪用戶數(shù)據(jù)，充分利用達摩盤進行定向營銷。

4、公私域聯(lián)動，利用微淘、會員工具、群運營等等工具，將公域消費者沉淀成私域消費者，然后進行粉絲運營。粉絲的內(nèi)容滲透可以利用短視頻（比如抖音/火山站外推廣），直播廣場（直播置頂），直播間（相對而言轉(zhuǎn)化效率非常高的一個通道），微淘粉絲通、微淘廣場引流，有好貨（圖文推廣）等等，在這種多平臺多場景的交織配合下，充分地利用上述營銷工具就能進一步完成粉絲的轉(zhuǎn)化。

六、總結(jié)

以上幾個板塊大致展示了做信息流廣告的基本內(nèi)容，在廣告行業(yè)出現(xiàn)翻天覆地變化的當下，要真正將這個營銷產(chǎn)品做好，對于商家而言，需要根據(jù)自身情況切實做好全面布局，在信息流推廣時，要堅持不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用這些內(nèi)容去觸達和打動消費者，從而獲得更多的用戶轉(zhuǎn)化。這里簡單總結(jié)一下以上說的版塊內(nèi)容：

1、手淘已經(jīng)版本大更，新版注重信息流分化能力，商家需要重視以信息流為核心的推薦營銷。

2、信息流的資源位涵蓋了消費者的全鏈路，商家可以根據(jù)不同的人群和目的進行不同的場景營銷。

3、信息流定向能力優(yōu)越，可通過新版達摩盤選擇更精細化的人群進行定向營銷和發(fā)現(xiàn)營銷機會。

4、信息流廣告非常重視內(nèi)容營銷，這對商家而言，營銷素材也便顯得格外重要，這將是商家不可忽視的重要一環(huán)。

5、在全域信息流布局下，需要充分地利用站內(nèi)和站外主流媒體的信息流投放，不斷形成內(nèi)容和消費者互動，從而產(chǎn)生更多店鋪流量和產(chǎn)出。如果淘系商家還不及時去了解和適應(yīng)這個新趨勢，很可能會被時代甩下甚至被淘汰，但如果能抓住這波信息流的風(fēng)口，說不定店鋪就能一飛沖天！