“自嗨鍋”出品憑借一碗面徹底火了！

近日，畫面天貓旗艦店經(jīng)過天貓運(yùn)營僅用短短15天內(nèi)銷量近達(dá)20萬單，直沖方便面/拉面/面皮品類第一。

在速食面市場競爭逐漸白熱化時(shí)，畫面作為新生品牌迅速?zèng)_進(jìn)前鋒賽道，不僅如此，今年天貓618也成為了很多新銳品牌的秀場。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，618開售后，僅6月1日開賣1小時(shí)，就有1700個(gè)品牌天貓運(yùn)營成交額超去年全天。其中AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個(gè)新銳品牌也都創(chuàng)下了618同期單日銷售紀(jì)錄。

（圖片來自天貓數(shù)據(jù)）

在漫天的戰(zhàn)報(bào)中，我們很容易就能找到一個(gè)數(shù)據(jù)猛增的新銳品牌，他們往往從線上起盤，隨著線上生態(tài)多元化，紛紛打響了進(jìn)軍線上戰(zhàn)場的第一槍。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這些新銳品牌盡管它們所屬行業(yè)各不相同、品牌實(shí)力各異、起步時(shí)間也有先后，也都有著一個(gè)共性：它們大多本就在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，再以一個(gè)解決問題的有明顯差異化的新產(chǎn)品理念作為支點(diǎn)，通過品類創(chuàng)新開啟新賽道撬動(dòng)起第一輪核心用戶池，最后結(jié)合新渠道新主張實(shí)現(xiàn)了一輪輪的飛速增長與沉淀。

產(chǎn)品不斷更新迭代，想要快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智也越來越難，大多數(shù)新品牌共同痛點(diǎn)是：如何解決前期冷啟動(dòng)，以及提升信任背書和產(chǎn)品溢價(jià)問題；或具備很強(qiáng)的創(chuàng)新度，超出用戶主動(dòng)搜索的范圍。在不同的品類進(jìn)程中，存在不同的品類機(jī)會(huì)，我們又該如何去把握？圍繞差異化我們總結(jié)以下3點(diǎn)：

新銳品牌背后的增長邏輯

在新的消費(fèi)浪潮下，對于品牌而言，細(xì)分品類里的新機(jī)會(huì)與人貨場的重構(gòu)帶來的供給方式改變，都為新品牌快速成長提供了土壤，初創(chuàng)品牌能不能快速的打響市場，關(guān)鍵在于賽道選擇。

在頭部的企業(yè)在大賽道愈發(fā)的明顯的聚攏效應(yīng)下，如果產(chǎn)品沒有差異化創(chuàng)新，沒有渠道能力，要?jiǎng)俪鍪欠浅ｋy的。但從大賽道中開辟細(xì)分賽道，挖掘消費(fèi)者尚未被滿足的需求填補(bǔ)市場空白卻有很多的機(jī)會(huì)，比如畫面品牌能迅速出圈，背后操盤邏輯就是一個(gè)很好的驗(yàn)證。

“把握品類升級，開辟新細(xì)分賽道”

 1）舊賽道中找新藍(lán)海

對于方便速食類目已經(jīng)陷入紅海來說，這幾年產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳。而畫面在做的，就是在相對較擁擠的速食面賽道中，用價(jià)值感食材形成差異化，將真正的價(jià)值感帶給消費(fèi)者。

原料上，畫面推出大塊肉系列，每塊肉都有硬幣大小，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)升級，定位所見即所得的空白市場，相比于以前吃速食只是為了飽肚子的認(rèn)知，現(xiàn)在的速食消費(fèi)者更多地把它們看作一種生活方式，畫面在這方面的策略是緊緊抓住消費(fèi)者消費(fèi)升級的趨勢。

2）賦予產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)簽

從產(chǎn)品的多元化來看，畫面花了1年半時(shí)間對產(chǎn)品口味進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新，近2個(gè)月集中推出約20個(gè)SKU，而國的面食文化本身有著非常豐富的品類儲(chǔ)備，這就是為什么畫面旗下的SKU將側(cè)重點(diǎn)放在了地域特色的表達(dá)上的原因，比如成都缽缽雞風(fēng)味面、川香椒麻面、金湯泡椒雞雜面等，具有地域風(fēng)情特點(diǎn)的產(chǎn)品。

畫面還會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，魔鬼辣雞絲火雞面、咸蛋黃香辣蟹拌面、蟹黃拌面等SKU就是在消費(fèi)者共創(chuàng)的概念指導(dǎo)下誕生，且這些品類都在社交媒體上擁有極高的討論度。

這也表達(dá)了畫面秉承了自嗨鍋一貫的新消費(fèi)品格：針對消費(fèi)者需求進(jìn)行口味創(chuàng)新。采用多維度豐富SKU的打法邏輯，從面的形式和面的口味等不同維度入手，創(chuàng)新同時(shí)又一定程度上避免了產(chǎn)品過新增加消費(fèi)者的接受難度，打造了新產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)簽。

“產(chǎn)品力是構(gòu)筑品類的核心”

流量時(shí)代，大部分的新消費(fèi)品牌往往會(huì)有供應(yīng)鏈薄弱的問題，盡管獲得了大關(guān)注度，但是卻因?yàn)槌霈F(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)力薄弱、產(chǎn)能不足、原料商坐地起價(jià)等問題，從1到10的過程中就容易遭遇瓶頸。我們可以看到，畫面商標(biāo)的注冊時(shí)間是2020年3月，但直到一年半后全新產(chǎn)品才正式面市，雖然“慢”，品牌把精力用在提升產(chǎn)品力上，進(jìn)行較長時(shí)間的規(guī)劃與籌謀。

此外，依托自嗨鍋的供應(yīng)鏈，畫面可以更快響應(yīng)市場變化，對經(jīng)典口味不斷進(jìn)行優(yōu)化升級，做中國人味覺的最大公約數(shù)。對比網(wǎng)紅品牌常以新奇的口味吸引消費(fèi)者，畫面經(jīng)典口味的受眾最廣，也是品牌長久立足的根本。而從消費(fèi)者對于畫面口感、肉感等方面的正面評價(jià)來看以及其銷售第1的表現(xiàn)數(shù)據(jù)上來看，最終實(shí)現(xiàn)“以慢致快”。

云鯨也是遵循這一核心，在市場普遍出現(xiàn)掃地機(jī)器人智能化清潔程度不足情況下，以完善的智能系統(tǒng)和清潔效果一舉成為了一匹黑馬，去年的雙十一到今年的618都直接賣斷了貨。所以初創(chuàng)品牌都要先學(xué)會(huì)專攻細(xì)分的品類，做好搶占品類第一的心智為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

“善于與平臺(tái)合力創(chuàng)造佳績”

數(shù)據(jù)化進(jìn)程把很多新銳品牌帶到了最好的時(shí)代，新品牌從0-1的生長過程，最痛苦之處在于充滿了不確定性，能夠?qū)崿F(xiàn)突破的新品牌都借助了數(shù)字化能量，應(yīng)用各種平臺(tái)數(shù)字營銷工具；如今各互聯(lián)網(wǎng)在全方位展開對新銳品牌的扶持行動(dòng)，這些都給新品牌成長提供了機(jī)會(huì)。

電商之外，畫面的產(chǎn)品在媒體與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也獲得了關(guān)注。比如在小紅書上有1300+的自發(fā)分享，此款面條盲盒是目前畫面天貓旗艦店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品。像元?dú)馍?、鐘薛高、三頓半等均在小紅書、抖音、微博、B站設(shè)有大量達(dá)人種草，以開箱評測等方式將產(chǎn)品的體驗(yàn)作為傳播內(nèi)容，拓展用戶消費(fèi)場景，贏得更多關(guān)注與驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

當(dāng)前在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，還存在著許多未被充分滿足的細(xì)分消費(fèi)需求，新品牌注定將是中國未來5—10年里最令人矚目的市場增長點(diǎn)，我們將會(huì)繼續(xù)看到越來越多的新品牌誕生和崛起。新銳品牌也正在逐步找到適合自己的運(yùn)營模式，無論是天貓運(yùn)營，還是其他平臺(tái)的運(yùn)營，相信更多品牌將抓住新的機(jī)遇周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長。

作為新品牌，需要搶占的不僅是市場空白，也不僅僅是占領(lǐng)天貓運(yùn)營平臺(tái)，同時(shí)還有用戶的認(rèn)知。消費(fèi)者在某時(shí)刻的消費(fèi)金額是固定的，要讓他們在熟悉的產(chǎn)品選擇去嘗試一個(gè)新的品牌，就必須要有說服消費(fèi)者轉(zhuǎn)移決定的理由，這就是差異化。