近年來，互聯(lián)網(wǎng)物流和冷鏈技術(shù)的日趨完善，和工業(yè)化水平日漸提高，在消費能力和消費意愿的雙重推動下，休閑食品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2018年突破萬億元大關(guān)。而從休閑食品各子行業(yè)年均復合增長情況來看，堅果零食的增速較快，堅果零食以不斷豐富的品類、層出不窮的品味、多元化的消費廣受青睞。

而作為堅果零食行業(yè)主要大類的糕點類產(chǎn)品，已逐漸成為中國大眾喜愛的食品種類之一。特別是在年輕上班族群體中，方便多樣又營養(yǎng)健康的西式糕點，成為他們應對快節(jié)奏、高壓力生活的“甜蜜”食糧。

氪云數(shù)據(jù)庫結(jié)合阿里消費大數(shù)據(jù)，通過深度西式糕點電商運營市場的發(fā)展情況，挖掘西式糕點行業(yè)如何精準布局市場，并以三只松鼠等知名電商運營頭部品牌分析，最終贏得市場熱銷。

報告主要包含如下內(nèi)容：基本面研究、行業(yè)規(guī)模和品牌格局、用戶基本畫像分析等。報告有助于洞察品牌策略，探索電商運營競爭機遇，希望幫助企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品運營策略制定方面起到引導作用。

PART 01

西式糕點—規(guī)模及發(fā)展趨勢

根據(jù)阿里消費大數(shù)據(jù)顯示，三年來，西式糕點市場規(guī)模呈穩(wěn)定上升趨勢，訪客人數(shù)和產(chǎn)品熱度每年穩(wěn)定增加，帶來行業(yè)交易金額的持續(xù)增長，驅(qū)動著該品類進一步發(fā)展。

從訪客高峰來看,節(jié)日消費潛力在西式糕點行業(yè)非常巨大，傳統(tǒng)節(jié)日消費仍占據(jù)全年銷售最大比重。報告顯示，每年的11月份都是行業(yè)訪客最高峰，其中2020年11月份訪客數(shù)達到6839萬+。

雙11這類大型的電商節(jié)，融合了線上線下全消費場景，商家通過全域節(jié)日營銷來提升業(yè)績。

PART 02

西式糕點—行業(yè)趨勢

從行業(yè)整體來看，通過對比西式糕點行業(yè)近三年的各維度指數(shù)，除了客單價外，各項數(shù)據(jù)均有不同程度的提升，MAT2020訪客數(shù)為609百萬+，同比增長32.5%，MAT2021訪客數(shù)為651百萬+，年同比增長率7%。

支付人數(shù)也急速上升，MAT2020支付人數(shù)為150.5百萬+，同比增長32%，MAT2021支付人數(shù)為175.2百萬+，年同比增長率16.4%。

隨著支付人數(shù)的攀升，交易金額也得到不斷爆發(fā)，MAT2020交易金額為59.8百萬+，年同比增長26.4%，MAT2021交易金額為69.1百萬+，年同比增長15.5%。

值得一提的是，西式糕點的搜索人數(shù)也得到不錯的提升，說明行業(yè)大盤流量和搜索熱度仍在上升，市場潛力非常大，在整體行業(yè)也有可觀的市場成長性。

PART 03

西式糕點—品牌格局

從行業(yè)品牌格局來看，MAT2021 Top10品牌的銷售占整個西式糕點市場的32.7%左右。

全年銷售前三品牌分別是三只松鼠、好利來、達利園，分別占西式糕點市場的6.9%、3.7%、3.6%。而三只松鼠則憑借過硬的品牌實力，連續(xù)兩年蟬聯(lián)TOP1，雖21年相較20年市場份額稍有下降，但仍跟第二名拉開比較大的差距。

值得一提的是，比比贊（食品類）、卡爾頓和田園主義21年憑借著出色的表現(xiàn)，銷量進入前十，分別新晉成為top10品牌的第7名、第9名和第10名，分別占市場份額的2.6%、2.1%和2.1%。而豪士、港榮和盼盼則痛失陣地，從原來的第7名、第8名和第9名掉出前十品牌。

據(jù)了解，2005年-2012年，休閑食品電商市場發(fā)展緩慢，行業(yè)處于探索和啟動階段。2012年之后，休閑食品電商行業(yè)迎來高速增長期，西式糕點作為大類，在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的推動下，發(fā)生了巨大變革，西式糕點品牌電商應運而生。大量資本流入，代表性品牌電商，如三只松鼠等迅速崛起，同時線下企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”。

數(shù)據(jù)顯示，2014年至2015年休閑食品電商企業(yè)數(shù)量新增1,217家。2016年至2021年，線上紅利逐漸消退，行業(yè)步入成熟期，頭部企業(yè)趨于穩(wěn)定，新增企業(yè)數(shù)量銳減。

PART 04

西式糕點—品牌綜合

表現(xiàn)從綜合表現(xiàn)力來看，三只松鼠無疑居于榜首，無論是年銷售額、買家數(shù)，還是支付轉(zhuǎn)化率都是最高，其中支付轉(zhuǎn)化率高達24.4%；而客單價最高的是好利來，但其支付轉(zhuǎn)化率最低，位列第二位。

在休閑食品領(lǐng)域，尤其是堅果、零食行業(yè)，三只松鼠無疑是頭部玩家，那么它是如何找到突破口的，又是如何成功地借助營銷策略讓品牌走向成功的呢？

業(yè)務模式

三只松鼠是以休閑食品為核心的品牌電商，主要通過天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺開展自有品牌(“三只松鼠”)休閑食品的銷售，并構(gòu)建了重度垂直的經(jīng)營模式。具體業(yè)務流程主要包括產(chǎn)品研發(fā)及采購生產(chǎn)、消費者下單及銷售、倉儲和配送三個階段。

而三只松鼠高度參與整個業(yè)務流程，并借助信息系統(tǒng)平臺推動業(yè)務流程的信息流通。在整個西式糕點產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，公司具備對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格及服務水平等關(guān)鍵維度較強的把控能力，擁有完整的研發(fā)、采購、質(zhì)檢、分裝及銷售體系。

銷售渠道

三只松鼠主要以線上渠道(特別是第三方電商渠道)為主。其線上渠道覆蓋天貓商城(及天貓超市)、京東(及京東自營)、蘇寧易購、唯品會、抖音等主流電商平臺。與其他休閑食品公司相比，三只松鼠對線上渠道的依賴程度最強，2020年，營業(yè)收入97.94億元，其中第三方電商平臺營收72.04億元，線上電商渠道收入占比73.56%。而洽洽食品、來伊份主要收入源于線下渠道。良品鋪子線上、線下渠道分布較為均衡。

營銷策略

重點是三只松鼠非常注重品牌營銷，自創(chuàng)“三只松鼠”品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已具有很高的市場知名度，成為休閑食品領(lǐng)域的優(yōu)秀代表。“三只松鼠”的品牌塑造堅持IP化、人格化的品牌策略，品牌動漫形象鮮明活潑、辨識度高，獲得80后、90后等消費者群體的喜愛。為更好建立公司“三只松鼠”動漫形象，公司借助動畫、繪本、周邊等方式進行多元化的產(chǎn)品塑造。另外，公司還通過開設線下體驗店的方式，進行品牌文化的展現(xiàn)，以促進銷售網(wǎng)絡多層次化。在整個環(huán)節(jié)中，公司對客戶需求作出相應反饋，以提高用戶體驗。

PART 05

西式糕點—商品綜合表現(xiàn)

銷售額TOP1商品來自田園主義，主打成分為全麥、無蔗糖、低脂，客單價最高的商品來自好利來。

現(xiàn)代人都追求健康，尤其女生比較在意身材，所以受歡迎的甜品一定是那些更注重健康的、少糖的、分量不大的甜點。

近幾年，一些低脂、低糖以及無糖型食物、飲料紛紛上市，吸引了很多欲瘦身人士的眼球。既想健康又舍不得美味成了現(xiàn)在很多人對飲食的需求，以“健康”為主打詞的飲料妥妥地成為市場焦點。

因此，低糖、無糖、低脂、營養(yǎng)平衡已經(jīng)成為西式糕點的搜索熱詞，且也是西式糕點未來的發(fā)展方向。

而從商品標題來看，標題內(nèi)容常與場景/網(wǎng)紅結(jié)合起來，場景涉及是代餐、早餐、下午茶、夜宵、休閑零食，其中休閑出現(xiàn)頻次最多。在這個網(wǎng)絡時代，主播帶貨成為新的潮流，被博主們瘋狂推薦的西式糕點，一般會引起很多消費者的追捧，所以品牌商家更要緊跟風向，提升人氣和消費滿意度。

PART 06

西式糕點—消費者基礎(chǔ)畫像

從消費人群來看，90、00后是消費市場中的主力軍。特別是女性消費者，是西式糕點現(xiàn)階段主要的購買人群。

從人們生活習慣來講，在年輕人追劇，玩游戲，聚會和普通居家招待來客，西式糕點可以出現(xiàn)在各種場合。

工作壓力大，上班無聊，補充能量或者干脆為了滿足味覺享受，所以總能在都市白領(lǐng)們的包包桌子抽屜發(fā)現(xiàn)各類西式糕點，在一定程度上已經(jīng)被人們賦予了解壓和調(diào)動氣氛的作用。

同時，隨著主力消費人群結(jié)構(gòu)的年輕化、消費需求的多元化，西式糕點的品類變得更加豐富，消費場景也更加多樣化。因此，企業(yè)可以品牌化運營為通路，打造多樣化、新風味西式糕點市場，有效滿足消費者多元化西式糕點的需求。

PART 07

西式糕點—小結(jié)

西式糕點市場空間大

伴隨消費升級趨勢，人均可支配收入提高和飲食結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，西式糕點的消費規(guī)模和整體附加值存在較大發(fā)展空間。

未來在新零售的改造升級之下，行業(yè)市場空間和發(fā)展?jié)摿薮?，頭部品牌在產(chǎn)品、服務、供應鏈、電商運營等方面有較強背書效應，規(guī)模優(yōu)勢下在市場中存在更高的議價能力，未來頭部品牌的市場集中度將進一步得到提升。

市場發(fā)展精細化

消費需求呈現(xiàn)個性化、多元化的特征。消費需求的層級化、差異性以及消費者對消費體驗的不同追求促使西式糕點企業(yè)采取差異化競爭策略，趨向于朝垂直領(lǐng)域發(fā)展，深耕細分人群、細分品類和電商運營細分市場。

尤其以90后為代表的新中產(chǎn)階級消費者的逐漸崛起，年輕人對趣味性和新鮮感的喜愛帶動了西式糕點個性化、趣味性消費趨勢的發(fā)展。

同時，隨著生活節(jié)奏的加快和膳食結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費者選擇少食多餐的飲食方式，西式糕點代餐化要求品類更加豐富、營養(yǎng)更加均衡。不同年齡的消費群體在口味選擇、購買時考慮因素以及使用場景方面均有差異，以此為基礎(chǔ)，場景切入點你可以衍生出早餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等，電商運營細分人群可以分出孕婦、上班族、減肥群體等等。

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數(shù)據(jù)來源：阿里消費大數(shù)據(jù)、氪云數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)周期：2018年8月-2021年7月