關(guān)鍵詞：高消耗 投產(chǎn) 人群 素材 展位

文章導(dǎo)讀：

    很多高消耗的店鋪賣家，在投放鉆展的過程中總是遇到投產(chǎn)低，消耗高，轉(zhuǎn)化不理想的問題；高投入不能做到很好的產(chǎn)出，這對(duì)于店鋪來說間接的提高了成本；其實(shí)鉆展做好人群、展位、素材的選擇，轉(zhuǎn)化、PPC、點(diǎn)擊率這些都會(huì)得到很大的提升呢，相信大家對(duì)這些還是有所疑問的，那么下面小編為大家逐一介紹。

正文：

鉆展對(duì)于大店鋪，是必不可少的推廣工具；一方面來說，鉆展是維護(hù)好店鋪人群非常重要的渠道，及時(shí)維護(hù)好店鋪的潛老客，對(duì)于店鋪發(fā)展有著至關(guān)重要的作用；另一方面，鉆展可以為店鋪持續(xù)拉新，增強(qiáng)店鋪的曝光率，擴(kuò)大店鋪的消費(fèi)者池，讓新客逐漸演變成店鋪的潛客老客，對(duì)于一些大店來說，缺乏的就是曝光，需要更多的流量引入，有流量才能有轉(zhuǎn)化。

一、      店鋪簡(jiǎn)介

店鋪是9月份新接手的鉆展店鋪，主要類目是女鞋，店鋪的層級(jí)比較高，換言之店鋪的人群數(shù)量還是比較大的，所以可以玩的方式也比較多；接手之前店鋪的投產(chǎn)最高也只能去到2左右，所以店主希望我們能在投產(chǎn)方面有一個(gè)大的優(yōu)化。店鋪之前的人群方面優(yōu)化的空間還是比較大的，現(xiàn)在經(jīng)過逐步優(yōu)化之后投產(chǎn)可提升到7以上，活動(dòng)時(shí)投產(chǎn)轉(zhuǎn)化在10以上。

二、      鉆展人群選擇

1.    系統(tǒng)人群

對(duì)于過去30天消耗還未過3000元的店鋪來說，還沒有辦法申請(qǐng)DMP人群，那么在人群選擇上玩的也只有系統(tǒng)圈定的人群了。圈人群之前首先要做的就是確定每天的消耗以及人群之間的消耗占比，一般來說，之前未投放過鉆展以及投放效果比較不理想的店鋪建議先測(cè)試人群，測(cè)試人群后再測(cè)試展位效果；前期測(cè)試的預(yù)算最好是先把控在比較低的范圍內(nèi)，因?yàn)檫@段時(shí)間點(diǎn)擊率、ppc、轉(zhuǎn)化效果都不確定，數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度太大，建議是將預(yù)算控制在可以接手的范圍內(nèi)。我的這家店鋪目前消耗是在4000-5000元左右，但是前期測(cè)試預(yù)算控制在500元以下。

大家都知道鉆展的人群我們一般區(qū)分為新客、潛客、老客，日常投放時(shí)新客、潛客、老客的投放比例建議是3:6:1左右。在店鋪?zhàn)龌顒?dòng)時(shí)人群的投放比例會(huì)有所不同，建議預(yù)熱時(shí)可以把主要精力放在新客上，擴(kuò)大活動(dòng)的曝光率，引導(dǎo)新客進(jìn)行收藏、加購，也就是我們常說的養(yǎng)草；那么在活動(dòng)時(shí)候則要將重心放在潛客、老客上，要大大縮小新客的占比，進(jìn)行一個(gè)割草的過程，大大提高店鋪的成交金額。

新客的PPC會(huì)相對(duì)潛老客低很多，對(duì)于調(diào)性比較好的店鋪來說，轉(zhuǎn)化情況也不會(huì)太差，而且可以穩(wěn)定的為店鋪引流；老客的PPC一般來說是會(huì)比較高的，但是因?yàn)檫@部分人群對(duì)店鋪是有一定了解和粘性的，所以同時(shí)效果也是最理想的。測(cè)試時(shí)注意保持好各個(gè)人群之間的消耗平均，經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試后，各個(gè)人群數(shù)據(jù)上的差別就會(huì)逐漸凸顯出來，這時(shí)保留好的人群繼續(xù)測(cè)試展位，暫?；蚪Y(jié)束效果較差的人群投放，然后開始新一輪的人群測(cè)試。

2.     DMP人群

消耗達(dá)到3000以后，那么就可以在后臺(tái)申請(qǐng)DMP人群了，DMP圈定的人群要求是要在一萬以上才能夠進(jìn)行新建。對(duì)于人群比較多的店鋪來說，DMP的人群數(shù)量也是會(huì)比較大的；這個(gè)時(shí)候可以根據(jù)店鋪目前的數(shù)據(jù)，互相進(jìn)行結(jié)合圈定店鋪的新客、潛客、老客人群進(jìn)行測(cè)試，同樣的，最終篩選出優(yōu)質(zhì)的人群，進(jìn)行維護(hù)；

一般來說，DMP圈定的潛客會(huì)比較多，人群的瀏覽、收藏、加購情況結(jié)合生意參謀的店鋪人群畫像進(jìn)行一個(gè)潛客的圈定，維護(hù)好這部分人群也可以很大程度上增加店鋪的轉(zhuǎn)化。尤其是店鋪?zhàn)龌顒?dòng)時(shí)候，可以召回店鋪的潛老客戶進(jìn)行購買，加強(qiáng)活動(dòng)的效果，特別是潛客上的維護(hù)，維護(hù)好這部分人群，轉(zhuǎn)化效果將會(huì)大大得到提升。

另外還有一個(gè)小巧門，CPM計(jì)劃一般PPC都會(huì)相對(duì)較高，但是在人群標(biāo)簽上會(huì)比CPC計(jì)劃更加的細(xì)化，所以說轉(zhuǎn)化效果也是相對(duì)比較好的。店鋪開通DMP人群之后，我們也可以用DMP去圈定CPC無法圈定的這部分人群，之后使用CPC計(jì)劃進(jìn)行投放，這對(duì)于PPC的降低有非常大的幫助。降低PPC之后，同樣的花費(fèi)可以引入更多的流量，轉(zhuǎn)化率不變的情況下，投產(chǎn)比也就可以得到提升了。

三、      鉆展展位選擇

1.     前期測(cè)試

鉆展使用比較多的展位無非就是640x200的無線首焦以及520x280的PC首焦兩個(gè)展位，預(yù)算比較少的情況下，建議前期測(cè)試是使用無線首焦的展位來測(cè)試人群，因?yàn)檫@個(gè)展位的流量和點(diǎn)擊率都是比較理想的。前期測(cè)試預(yù)算要控制在可以接手的范圍內(nèi)，根據(jù)測(cè)試的人群數(shù)量來進(jìn)行調(diào)整。在只能圈定系統(tǒng)人群時(shí)，人群數(shù)量會(huì)比較少，預(yù)算可以控制在300左右，在測(cè)試出好的人群后就可以開始進(jìn)行展位上的測(cè)試。

2.     后期擴(kuò)展

對(duì)于消耗定位比較高的店鋪來說，只停留在無線首焦上肯定是不行的。俗話說雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，道理也是如此，所以必須進(jìn)行展位上的擴(kuò)充；擴(kuò)充展位時(shí)可以參考展位的行業(yè)情況進(jìn)行一個(gè)選擇，不同行業(yè)的情況對(duì)于展位選擇上也會(huì)有所不同，建議可以分配好預(yù)算逐步進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試完成后再根據(jù)展位的表現(xiàn)情況逐步做優(yōu)化調(diào)整。

四、      鉆展素材設(shè)置

1.     行業(yè)情況

不同行業(yè)來說，對(duì)素材的要求肯定是差異很大的，每個(gè)行業(yè)的平均點(diǎn)擊率也會(huì)有所不同。當(dāng)然圖片的點(diǎn)擊是會(huì)受到圖片的風(fēng)格、促銷內(nèi)容、模特等等因素的影響，建議可以在后臺(tái)查看行業(yè)的素材投放情況，了解這個(gè)行業(yè)投放的素材情況，可以作為一個(gè)大致參考，然后結(jié)合自身店鋪風(fēng)格、買家痛點(diǎn)、模特角度等等進(jìn)行文案和風(fēng)格上的把控。

其實(shí)在鉆展后臺(tái)我關(guān)注的店鋪這個(gè)小工具是非常好使用的，可以了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鉆展情況；不需要我們一直盯著淘寶去找對(duì)手鉆展圖，這樣大大節(jié)省了我們的時(shí)間，提高工作效率。關(guān)注之后不僅可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的鉆展圖，投放的展位也是可以知道的，大大提高了工作的效率，及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鉆展情況。

2.     自身情況

  影響點(diǎn)擊率的要素也就是人群、展位、和圖片了，在我們投放過程中，鉆展圖是直接展示在客戶面前的。那么鉆展圖的內(nèi)容對(duì)客戶有沒有吸引力，能不能直接的戳中客戶的痛點(diǎn)，讓他們進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)而進(jìn)行一個(gè)流量、收藏、加購甚至轉(zhuǎn)化的過程，文案、風(fēng)格、構(gòu)圖是非常重要的。

好的素材肯定是需要結(jié)合店鋪?zhàn)陨淼娜巳哼M(jìn)行進(jìn)行分析，進(jìn)行文案的撰寫，風(fēng)格的選取等；這樣可以的素材更加能夠獲得買家的點(diǎn)擊偏好，很大程度上提高點(diǎn)擊率。

五、      總結(jié)

   綜上所述，前期就是一個(gè)測(cè)試人群、展位的的過程，這個(gè)時(shí)候需要對(duì)賬戶進(jìn)行經(jīng)常性的關(guān)注，哪個(gè)人群點(diǎn)擊點(diǎn)擊率好，哪個(gè)人群PPC低，哪個(gè)人群用于提高賬戶轉(zhuǎn)化；測(cè)試效果出來后要進(jìn)行預(yù)算上的合理分配，一般來說，日常投放時(shí)新客、潛客、老客的投放比例建議是3:6:1左右。新客用于提高店鋪的曝光，增大店鋪的消費(fèi)者池，補(bǔ)充缺失的店鋪潛老客人群數(shù)量，潛老客用于店鋪上新、活動(dòng)激發(fā)時(shí)召回以及日常的維護(hù)。

    展位要結(jié)合預(yù)算去進(jìn)行選擇和測(cè)試，不同展位的數(shù)據(jù)情況都是不同的，可以根據(jù)行業(yè)情況去做選擇。一些小的展位也有可能帶來意想不到的效果。在鉆展圖方面，盡量參考行業(yè)情況結(jié)合店鋪人群畫像，針對(duì)店鋪買家的痛點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠大大提高素材的點(diǎn)擊率。